【專訪】臺大智活 策略長賴宏誌 / 從使用者出發,看設計創新如何改變生活的意義

獨一無二的產學合作設計創新平台

臺大智活中心(簡稱iNSIGHT) 成立於 2008 年,設立背景為科技部(前國科會)為因應全球智慧生活的發展與促進國內產學合作,於是在北、中、南地區,以四年期程計畫,支持台灣大學、交通大學及成功大學成立區域智慧生活研究中心。2012 年起,臺大智活中心採取 Campus + Company 的雙引擎模式,展開自主營運,以協助政府與企業持續推動智慧生活的服務創新。iNSIGHT 一路走過八個年頭,致力於以使用者經驗(User Experience)為核心融合設計思考、商業策略與科技研發,開發出以快速原型為手段的BEST(Business Model, User Experience, Service design, Technology)創新模式,並秉持開放式創新理念,推動與企業夥伴共同創新的新型產學合作模式,結合產業夥伴資源,將創意轉化為市場歡迎之產品與服務,產生實質效益的創新價值迴路。近年來成效逐漸顯現,也發展出具代表性的成功案例,其中包含 7-11 的 ibon2.0、中華電信新一代門市通路創新與改造等創新案例。

 

產官學研的跨領域歷練

目前擔任臺大智活中心策略長的賴宏誌,在中原大學企管系所與政治大學企管博士班完成長達 11 年的管理教育,專長為策略管理、國際企業與行銷管理等領域。2005 年退伍之際,正值保險業面臨通路創新與金融整合的變革發展時期,因緣際會下進入實踐大學風險管理與保險系任教,展開長達 9 年的大學教職,主要的教學與研究領域,著重在銀行保險、保險行銷與企業風險管理策略等主題。除了管理與保險以外,賴宏誌也曾經在財團法人商業發展研究院與社團法人管理科學學會,長期參與政府科技專案計畫的審查、推動執行與績效評估,對於政府的創新體系與研發補助政策有長期關注。此外,自碩士班求學階段因指導教授引薦,參與台灣成立最久之房地產代銷公司-新聯陽實業機構的委託專案開始,17 年來負責顧客滿意、服務管理與數位整合行銷顧問的實務歷練,也讓房地產成為去年從學界轉戰企業的最新舞台。

 

選擇不做的事:從智慧家庭到智慧零售

賴宏誌提到,在臺大智活成立前期的國科會委託研究計畫中,曾經希望探討台灣是否能夠從智慧家庭(當時稱數位家庭)切入智慧生活商機。當時國際在智慧家庭市場上競爭的兩股力量,分別是「以微軟領軍的 3C 業者聯盟」以及「以索尼為主的家電業者聯盟」,並且以「客廳」做為家庭娛樂的競爭主戰場。然而賴宏誌觀察,台灣的家戶環境其實並不適合發展智慧家庭。原因與台灣人的居家生活型態與在家的時間、空間緊密相關。台灣人平日待在家裡的時間大部分是在晚上,且客廳往往是個過場空間,多數活動時間其實是在廚房(含餐桌)、臥室(書桌)及浴室,假日又習慣往外跑,在家活動的時間其實並沒有想像中來得多。若是兩代或三代家庭,客廳真正主要用途為餐桌與書桌,或高齡長者臥室(在沙發上打瞌睡),因此這樣的生活型態完全甚難支持「在客廳進行大量娛樂活動的概念」。於是,回到使用者為中心,從脈絡中反思人們生活空間與時間的對應行為思考,人每天的生活往往穿梭游移在「居家」、「辦公室」(工作)、「通勤交通」、「消費」及「公共」這五大實體空間。而在消費空間中又有一個很特別的現象,就是台灣擁有全世界密度最高的便利商店,平均每 2,300 人就有一家便利商店,突顯出便利商店對於人們生活影響至深,若能有所創新突破將對於智慧生活的體現會更具影響力,因此也讓賴宏誌決定要將智慧生活的服務設計與創新,從居家客廳轉向消費零售場域來著手,這也就是後來與 7-11 合作 ibon2.0 服務創新的背景。

 

產學合作的雙贏模式:ibon2.0 的轉型成功與臺大智活研究方法的實證

2010 年,當時統一 7-11 剛好有 ibon 轉型升級的想法,想從傳統單純的多媒體資訊提供者轉化為獲利的新商業模式服務商。於是雙方藉由這次的產學合作,不但讓臺大智活所發展建立的一套設計創新(Design Innovation)方法論,得以完整實際應用在真實場域與服務當中。同時也讓 ibon 原本著重在使用介面(UI)優化的「設計案」,提升為整體服務轉型的「創新案」,也就是將「人」、「商業」與「技術」三者緊密整合的「經驗創新」。在服務研發過程中,為了能讓團隊相關人員更融於場域與情境,7-11 在臺大智活中心打造了一間真正的便利商店生活實驗室(Living Lab),除了冰櫃以外,實際營業用的櫃臺、中島、貨架、ibon、事務機器等,都原汁原味的搬進了實驗室,甚至還借來超商店員的制服,實際模擬店長、店員的服務行為,真正做到以使用者為中心的服務設計與創新。

 

從設計創新出發,定義服務規格,打造「意義經濟」

賴宏誌受訪時表示,臺大智活中心的使命就是要以使用者經驗為核心,以 BEST 模式與雙鑽石(Double Diamond)的發散收斂迭代循環,來進行跨領域的設計創新。相較於製造業,過去的服務業一直無法有效的創新突破,賴宏誌認為是因為難以訂出「規格」。在科技產業中無論是技術或產品,都有具體的規格可循,但是過去台灣在全球分工架構中,並非擔任開設規格的角色,而往往只能接受品牌客戶的規格,致力於不斷地降低成本、提高品質與縮短交期,讓台灣成為一流的「代工」王國。但隨著近年來全球市場供應鏈的洗牌與重整,台灣的高科技製造業正面臨低毛利與高替代的雙重挑戰。故唯有從服務創新來著手,才有提昇價值的可能性;然而服務規格如何制定呢?就必須從使用者經驗研究著手,將需求轉化成規格。服務規格其實就是要找到對使用者深具「意義」的價值,當價值主張的概念與內涵被定義之後,才能據以進行價值創造,並進一步有效傳遞給消費者。當服務的價值主張、價值創造、價值轉化被有效建立邏輯關係後,成本與營收的計算跟評估,將相對來得更具體與確實,而真正能在市場永續。

 

給電商的建議:在叢林中成為珍禽異獸與奇花異草

最後談到電商的未來創新,賴宏誌認為,電商發展最終還是會回歸使用者對生活上美好經驗的願景追求。就像為什麼有了網路書店,人們還是喜歡到誠品走走逛逛,卻不見得要買東西,那是因為「逛誠品」這件事在消費者心中,本身就是一件具有特定意義的行為。電商如何做到讓消費者覺得「逛網站」是有意義的,而不只是求快速、求規模、求便利、求多樣性…… 因為這些價值主張已經不具獨特性!未來的電商發展,必須重新思考虛實交錯中,「時間」與「空間」的全新定義,以及時空對「使用者行為」的影響與價值創造模式,才能在跨境電商叢林裡,成為「珍禽異獸」或「奇花異草」,找出別人無法取代的特殊價值,立於不敗之地。

 

 

原文刊載於:ECX 2015 電子商務經驗論壇

 

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