奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂曾經在他的書中講過一個案例。二十多年前他負責統一博客火腿的行銷，當時發生震驚社會的白曉燕命案，主嫌陳進興在逃亡時曾被媒體拍到在麵攤排隊買麵的照片。創意小組看到這則新聞見獵心喜，馬上利用照片做了一則平面廣告，標題寫著：博客火腿72小時入味，連陳進興都要乖乖排隊。為的就是可以搭上新聞熱潮，用小預算做成極大的曝光效果。
廣告稿一路過到高層，此時統一的執行副總出面阻擋，他說：「謝謝你很為我們的利益著想，但是這個廣告不能登。我們雖無惡意，但我們少了善意。」葉明桂一聽非常慚愧，馬上把稿子領回。
前幾天藝人阿翔與太太Grace合拍廣告，消費自己外遇的新聞。廣告場景中下著大雨，Grace為阿翔戴上風衣帽，呼應當時外遇事件爆發後，Grace在社群媒體發表「我為你撐傘」的言論。
但這個廣告很快就因為觀感不佳而讓廠商急下架。我認為這也是行銷人員在規劃活動時少了「善意」。
葉明桂在書中寫了一段話，我覺得很受用。他說：「品牌背後的善意，不一定是你做了什麼，也可以是你沒做什麼。」
現在的行銷人員很辛苦，好像看到任何時事都非得跟風，才算厲害。但是我認為做行銷應該要把基本功做好，把顧客希望瞭解的事情講清楚最重要，不一定要譁眾取寵。如果沒有考慮到顧客的想法跟感受，跟風只是在自爽而已。弄得不好，搞不好顧客根本也看不懂，只有自己覺得好笑、好棒棒。
一切的一切，都該回歸到初心吧！
《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》
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