經營品牌不能少了善意

奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂曾經在他的書中講過一個案例。二十多年前他負責統一博客火腿的行銷,當時發生震驚社會的白曉燕命案,主嫌陳進興在逃亡時曾被媒體拍到在麵攤排隊買麵的照片。創意小組看到這則新聞見獵心喜,馬上利用照片做了一則平面廣告,標題寫著:博客火腿72小時入味,連陳進興都要乖乖排隊。為的就是可以搭上新聞熱潮,用小預算做成極大的曝光效果。

 

廣告稿一路過到高層,此時統一的執行副總出面阻擋,他說:「謝謝你很為我們的利益著想,但是這個廣告不能登。我們雖無惡意,但我們少了善意。」葉明桂一聽非常慚愧,馬上把稿子領回。

 

前幾天藝人阿翔與太太Grace合拍廣告,消費自己外遇的新聞。廣告場景中下著大雨,Grace為阿翔戴上風衣帽,呼應當時外遇事件爆發後,Grace在社群媒體發表「我為你撐傘」的言論。

 

但這個廣告很快就因為觀感不佳而讓廠商急下架。我認為這也是行銷人員在規劃活動時少了「善意」。

 

葉明桂在書中寫了一段話,我覺得很受用。他說:「品牌背後的善意,不一定是你做了什麼,也可以是你沒做什麼。」

 

現在的行銷人員很辛苦,好像看到任何時事都非得跟風,才算厲害。但是我認為做行銷應該要把基本功做好,把顧客希望瞭解的事情講清楚最重要,不一定要譁眾取寵。如果沒有考慮到顧客的想法跟感受,跟風只是在自爽而已。弄得不好,搞不好顧客根本也看不懂,只有自己覺得好笑、好棒棒。

 

一切的一切,都該回歸到初心吧!

 

《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》
博客來:https://greta.work/book20190916

 

 

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