小店該怎麼漲價？日本壽司業營收創新高，近 4 成業者卻賺得更少

小店漲價的關鍵，不在漲多少，而在客人願意為什麼多付錢。日本的東京商工リサーチ（日本主要的企業徵信公司之一）在 2026 年 11 月發布壽司業調查：整體營收創下新高，但近 4 成業者獲利衰退，個人經營的壽司店更是一家家提早收店。這篇文章會談三件事：壽司業為什麼營收好、利潤卻變薄，大型連鎖和小店差在哪裡，以及中小企業成本上漲時，漲價可以怎麼想。

觀光客回來了，企業應酬也恢復了，日本的壽司店生意看起來很好。2026 年整體營收是近 7 期最高。

但同一份調查裡，2025 年收掉的壽司店數量也暴增。營收創新高和店家大量收店同時發生，這個落差就是這篇想談的事：市場整體變好，不代表每一家店都活得下來。

日本壽司店發生什麼事？營收創新高，近 4 成卻賺得更少

東京商工リサーチ分析了 96 家經營壽司店、而且有連續 7 期財報可比較的公司。2026 年這 96 家的營收合計約 9,846 億日圓，比上一期成長 9.4%；淨利合計約 362 億日圓，成長 1.9%，兩個數字都是近 7 期最高。

營收成長 9.4%，淨利只成長 1.9%，中間的落差已經透露出問題。拆解細節來看：

• 「營收增加、獲利減少」的公司有 20 家，佔 20.8%，上一期只有 11 家，幾乎翻倍
• 加上營收持平或下滑而獲利減少的，獲利衰退的公司共 37 家，佔 38.5%
• 96 家裡有 19 家虧損

另一組數字更明顯。2025 年壽司店的歇業、解散加上倒閉共 172 件，大約是前一年的 1.9 倍。其中歇業的 113 家裡，有 107 家是個人經營的店。很多老闆是在還沒倒閉之前，就自己決定收店。

為什麼大型連鎖撐得住，個人壽司店撐不住？

成本這幾年一起上漲：米、魚貨、店面租金、人事費用。調查特別點出米價高漲的影響，壽司離不開米，米價一漲，成本就直接上去。

大型和中型業者各有自己的武器，例如價格競爭力、強大的吸客能力，所以營收和獲利都能往上。但對食材進貨成本直接反映在帳上的中小型、個人店來說，調查的描述是「不敢大幅漲價」，結果只能被成本壓著，有的就這樣歇業或倒閉。

而且，營收成長的動力主要是觀光客和企業應酬，又以都市為中心。調查也提到，很多小規模業者很難期待這類高單價消費，成本上漲的部分又不容易轉嫁到售價上。

什麼是「增收減益」？

日文的「増収減益」，指的是營收增加，但獲利減少。看起來生意變好，其實賺得更少。

會發生這種狀況，通常是因為售價調整的速度跟不上成本上漲的速度。客單價可能有提高、來客數也可能增加，但原料和人事成本漲得更多，利潤就被吃掉了。

這跟上一篇談豆芽菜廠的「價格轉嫁」是同一件事的兩面：成本漲了，能不能反映在售價上。（延伸閱讀：低價策略的風險是什麼？日本豆芽菜廠 5 年倒 13 家，賣得動卻不賺錢）

大型壽司連鎖用了哪些方法維持利潤？

調查整理了幾家大型業者的做法，我覺得很有參考價值。

第一，不是全面漲價，而是有漲有降。 低價位的迴轉壽司連鎖，一部分商品漲價，同時另一部分商品降價，或是把最低價位再往下調，用這種方式維持「便宜」的印象，繼續吸客。

第二，頻繁做 IP 聯名。 跟熱門電影、動畫、角色合作，吸引粉絲和家庭客人上門，提高客單價。上市公司的財報裡，常常直接寫出聯名活動對營收的貢獻。不過調查也提到，最近發生員工私吞聯名贈品、拿到二手拍賣網站上賣，導致活動被迫中止的事件，聯名做得越多，贈品管理也要越嚴格。

第三，開高價位的副品牌。 くら寿司經營高價位的「無添蔵」，到 2026 年 10 月期第 3 季底有 6 家店，目標是以都市為中心開到 100 家。

但大型業者的方向也不一樣。スシロー的母公司在 2026 年 8 月宣布，把經營高價位迴轉壽司「みさき」的子公司京樽賣掉，把資源集中在スシロー本身。同樣是大公司，有人往高價延伸，有人選擇聚焦。

我的想法：小店的武器不能是價格

我的想法是，這份調查最值得注意的，其實是大型業者以外的那一句：有些實力派的壽司店，因為競爭點本來就不是價格，所以能把成本上漲反映到售價上，照樣營收和獲利都成長。

大型連鎖有規模，可以有漲有降、可以談聯名、可以開副品牌。小店沒有這些工具，如果還在跟連鎖店比便宜，成本一漲就沒有退路。

反過來說，客人選一家小店，通常不是因為它最便宜，而是因為師傅、因為熟悉、因為某一道菜。小店真正能漲價的理由，就藏在這些地方。（延伸閱讀：《小店不敗》—向小店學經營之道）

調查最後也提到，米價最近開始回穩，對資金吃緊的小店是一個喘口氣的機會。能不能趁這段時間，把「客人為什麼來」想清楚，可能比漲價本身更重要。

對台灣中小企業的 3 個提醒

以下是我自己的整理，不一定每個產業都適用：

1. 先看利潤，不要只看營收

營收創新高，不代表公司更健康。成本上漲的時候，每一季都要看獲利有沒有跟著成長；營收和獲利的差距越拉越大，就是該調價的訊號。

2. 漲價不一定是全部一起漲

大型連鎖的做法是有漲有降：保留幾樣讓客人覺得划算的品項，其他慢慢調整。小店也可以用推出新品項、套餐重組、加值服務的方式調價，通常比直接改價目表容易被接受。

3. 想清楚客人是為了什麼而來

如果客人來你這裡是因為便宜，你就很難漲價；如果是因為信任、品質或某個獨特的體驗，漲價的空間就大很多。這件事要在平常就做，成本上漲時才不會只剩價格可以拚。（延伸閱讀：做行銷前，請先做好品牌定位｜中小企業、新創品牌、在地店家都適用的網路行銷第一步）

市場整體變好的時候，最容易忽略自己的利潤正在變薄。你的客人，是因為價格選你，還是因為別的理由呢？

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用這則新聞學日文：生詞、文法與朗讀

如果你也在學日文，下面是根據這則新聞改寫的日文短文，程度大約 JLPT N2～N1。生詞和文法都從原新聞挑出來，搭配朗讀音檔，可以邊聽邊讀。想讀原文可以點文末連結。

小提醒：這個學習區的日文短文由 AI 根據新聞內容改寫，朗讀音檔是 AI 語音生成，讀音和語調偶爾可能不夠自然或有錯誤。建議搭配原文和字典對照使用。

日文短文

すし店、売上は過去最高でも4割近くが減益

11月1日は「すしの日」だ。東京商工リサーチがすし店を経営する96社を調べたところ、2026年の売上高の合計は9,846億円で、直近7期で最も高かった。外国人観光客が増えたことに加え、企業の交際費が戻ってきたことも追い風になった。

しかし、もうかっている会社ばかりではない。コメや魚の仕入れ値、店の家賃、人件費が上がり、利益を圧迫している。96社のうち20社は増収減益で、前の期の11社からほぼ倍になった。売上が伸びても、コストの上昇に追いつかないのだ。

差がはっきり出たのは、会社の規模である。大手チェーンは価格の工夫やキャラクターとのコラボで集客力を高めている。一方、小さな店はお客さんが離れるのを心配して、大幅な値上げに踏み切れずにいる。2025年には休廃業・解散と倒産が合わせて172件となり、前年の約1.9倍に増えた。倒産に追い込まれる前に、自分から店仕舞いを選ぶ個人店も多い。

今回の調査で、値上げしたくてもできない小さな店の苦しさが浮き彫りになった。最近はコメの価格が落ち着いてきたので、資金繰りを立て直すチャンスでもある。価格以外の魅力をどう作るかが、これからの課題だ。

商業日文生詞 8 個

詞	讀音	意思
増収減益	ぞうしゅうげんえき	營收增、獲利減
交際費	こうさいひ	交際應酬費
浮き彫り	うきぼり	凸顯出來
追い風	おいかぜ	順風、利多
圧迫	あっぱく	壓縮（利潤）
集客力	しゅうきゃくりょく	吸客能力
店仕舞い	みせじまい	收店、結束營業
資金繰り	しきんぐり	資金周轉

日文文法 2 個

1. ～に追い込まれる：「被逼到……（不得不）」。例句：倒産に追い込まれる前に、自分から店仕舞いを選ぶ個人店も多い。帶有「不是自己想要、被外部壓力推過去」的語感，只讀成「變成了」會少掉這層意思。新聞講倒閉、停業、辭職很常用。
2. ～に踏み切れず（にいる）：「下不了決心做……」。例句：小さな店はお客さんが離れるのを心配して、大幅な値上げに踏み切れずにいる。「踏み切る」是「毅然實行」，這裡是可能形否定，意思是「想做但不敢做」，跟平交道的「踏切」無關。

試著回答看看

1. すし店の売上が伸びた理由は何ですか。二つ答えてください。
2. 大手チェーンと小さな店は、どこが違いますか。
3. （口說 1 分鐘）あなたの国にも、値上げに踏み切れずに困っている小さな店はありますか。どんな工夫をすればいいと思いますか。日本語で話してみましょう。

資料來源：東京商工リサーチ〈「すし店」 売上増も「減益」企業が約4割　コメ価格など物価高が重し、休廃業・解散が急増〉，刊於 Yahoo!ニュース，2026 年 11 月 4 日。閱讀原文